As respostas ajudarão a empresa a decidir que conceito tem apelo mais forte. Por exemplo, a última pergunta refere-se à intenção de compra do consumidor. Caso 10% dos entrevistados respondam "claro que sim" e 5% respondam "provavelmente", a empresa poderá projetar esses dados para toda a população do seu grupo-alvo, a fim de estimar o volume das vendas. Mesmo assim a estimativa seria pouco exata, pois nem todo mundo leva a cabo suas intenções.

Suponhamos que a GM dê preferência ao Conceito 1 para o teste de carro elétrico. 0 próximo passo será o desenvolvimento da estratégia de marketing - uma estratégia inicial para introduzir o carro no mercado.

A definição de estratégia de marketing consiste em três partes. A primeira descreve o mercado-alvo; o posicionamento do produto; e as metas de vendas, de participação no mercado e de lucros para os primeiros anos. Vejamos:

O mercado-alvo é constituído de famílias que necessitam de um segundo carro para compras, outras tarefas diárias e visitas aos amigos. 0 carro será apresentado como mais econômico em termos de compra e de uso, melhor para dirigir do que os carros disponíveis no mercado. A empresa procurará vender 200 mil carros no primeiro ano, com resultado negativo que não ultrapasse 30 milhões de dólares. No segundo ano a meta será vender 220 mil carros, com lucro de 50 milhões.

A segunda parte da definição de estratégia de marketing descreve o preço planejado do produto, sua distribuição e o orçamento de marketing para o primeiro ano:

O carro elétrico virá em três cores, com opção de ar-condicionado e de dispositivo power drive. Será vendido ao preço de varejo de 14 mil dólares - 15% de margem sobre o preço de venda para os distribuidores. Os distribuidores que venderem mais de dez carros por mês terão um desconto adicional de 5% no preço a pagar por cada carro vendido naquele mês. Um orçamento de propaganda de 20 milhões de dólares será dividido meio a meio entre propaganda nacional e local - enfatizando a economia e o prazer do carro. No primeiro ano serão gastos 100 mil dólares em pesquisa de marketing para saber quem está comprando o carro e para determinar o nível de satisfação desses consumidores.

A terceira parte da definição de estratégia de marketing descreve o planejamento das vendas a longo prazo, as metas de lucros e a estratégia de marketing mix:

No longo prazo, a GM pretende conseguir para este carro elétrico 3% de participação no mercado automobilístico total, e um retorno de 15% sobre o investimento, depois dos impostos. Para isso, a qualidade do produto será inicialmente alta e irá melhorar ao longo do tempo. 0 preço subirá no segundo e no terceiro ano se a concorrência permitir. O orçamento total para propaganda terá um aumento anual de cerca de 10%. A pesquisa de marketing será reduzida para 60 mil dólares por ano depois do primeiro ano.

Depois que a empresa decide que conceito de produto e que estratégia de marketing serão adotados, poderá avaliar a atratividade comercial da proposta. A análise comercial inclui um estudo de vendas, custos e projeções de lucros para saber se eles satisfazem os objetivos da empresa. Se estes parâmetros de retomo forem atingidos, o produto poderá passar para o estágio de desenvolvimento.

Para estimar as vendas, deve-se analisar o histórico de vendas de produtos semelhantes; realizar pesquisas de opinião; e estimar as vendas mínimas e máximas para que se determine o nível de risco. Depois de preparada a previsão de vendas, a empresa pode estimar os custos e lucros esperados para o produto, inclusive custos de marketing, P&D, produção, financeiros e de contabilidade. Então, utilizam-se os dados de vendas e custos para analisar a atratividade financeira do novo produto.

Até esse estágio, o produto poderá existir só no papel ou num modelo simples de balsa ou outro material. Mas quando o conceito de produto passa da etapa de análise comercial, ele entra no estágio de desenvolvimento do produto, em que o departamento de P&D ou de engenharia transforma o conceito de produto em um produto físico. Essa etapa requer a destinação efetiva de grande parte do investimento planejado, e irá demonstrar se a idéia do produto poderá ser transformada em um produto funcional.

O departamento de P&D desenvolverá uma ou mais versões físicas do conceito de produto, até criar um protótipo que satisfaça e estimule os consumidores e que possa ser produzido rapidamente dentro dos custos previstos. Desenvolver um protótipo de sucesso pode levar dias, semanas, meses ou até anos. Esse protótipo deve ter os aspectos funcionais necessários e as características psicológicas esperadas. 0 carro elétrico, por exemplo, deve dar aos consumidores a impressão de ser bem-construído e seguro. Portanto, a empresa tem de saber o que significa para esses consumidores um carro bem-construído. Alguns batem a porta do carro com força para ouvir seu "som"; se o som não for "sólido", eles acham que o carro não é bem-construido.

Quando os protótipos ficam prontos, eles precisam ser testados. Nos testes funcionais, realizados em laboratórios e em condições experimentais, constata-se se o produto tem um desempenho seguro e eficaz. 0 novo carro deve dar a partida prontamente, deve ser confortável e comprovar sua resistência nos testes de colisão. Nos testes de consumo, os consumidores guiam o carro e avaliam seus atributos.

Se o produto passar no teste funcional e no teste de consumo, o próximo passo é o teste de marketing, estágio em que o produto e o programa de marketing são introduzidos em situações de mercado mais realistas. Esse teste dá ao profissional de marketing experiência com a mercadização do produto antes de serem assumidas as grandes despesas de uma introdução efetiva. Permite também que a empresa teste o produto e seu programa de marketing - estratégia de posicionamento, propaganda, distribuição, apreçamento, marcas, embalagens e níveis de orçamento.

A quantidade de testes de marketing varia conforme o novo produto. Esses testes podem ter custos muitos altos, e às vezes levam tanto tempo que os concorrentes tiram vantagem disso. Quando os custos do desenvolvi mento e introdução do produto são baixos, ou quando a administração já está confiante no novo produto, a empresa pode fazer apenas um pequeno teste de marketing ou até mesmo pode pular esta etapa. Geralmente não são testadas extensões de linhas simples nem cópias de produtos concorrentes que fazem sucesso. Por exemplo, a Procter & Gamble introduziu seu café descafeinado em cristais Folger sem teste de marketing, e a Pillsbury introduziu as barras de granola Chewy e os Granola Dipps cobertos com chocolates sem realizar nenhum teste de mercado padrão. Entretanto, quando a introdução do novo produto requer um grande investimento, ou quando a administração não está segura quanto ao produto ou ao programa de marketing, são realizados muitos testes de marketing. Por exemplo, a Lever USA levou dois anos testando em Atlanta seu sabonete Lever 2000, de grande sucesso, até lançá-lo no mercado internacional.

Nos testes de marketing, as empresas de produtos de consumo geralmente escolhem uma das seguintes abordagens - testes de mercado padrões, testes de mercado controlados, ou testes de mercado simulados.

Nos testes de mercado padrões, a empresa escolhe um pequeno número de cidades representativas, faz uma campanha de marketing completa nessas cidades, auditorias de vendas nas lojas, pesquisas entre os consumidores e distribuidores e outras medidas para avaliar o desempenho do produto. Com os resultados destes esforços, são previstos as vendas e lucros do produto em nível nacional, constatados os problemas potenciais do produto e ajustado o programa de marketing.

Os testes de mercado padrões apresentam algumas desvantagens. Primeiro, podem ser muito onerosos - seu custo médio é de mais de 3 milhões de dólares, mas às vezes são bem mais caros que isso. A Procter & Gamble gastou 15 milhões de dólares desenvolvendo os biscoitos Duncan Hines em um teste de mercado. Segundo, têm duração muito longa - alguns chegam a demorar três anos. Se o teste provar-se desnecessário, a empresa terá perdido meses de vendas e lucros. Terceiro, os concorrentes geralmente fazem o que podem para distorcer os resultados dos testes. Baixam seus preços nas cidades dos testes, aumentam suas promoções, e até mesmo compram o produto que está sendo testado. Por exemplo, quando a Pepsi testou a bebida Mountain Dew Sport em Minneapolis, a Quaker sabotou o teste com uma fantástica propaganda e campanha de cupons do seu Gatorade. A Pepsi acabou tendo de retirar o Mountain Dew Sport do mercado. Finalmente, o teste de mercado padrão permite que os concorrentes tomem conhecimento do novo produto muito antes de ele ser introduzido em nível nacional. Consequentemente, os concorrentes têm tempo de desenvolver estratégias defensivas, podendo até superar os produtos da empresa na disputa pelo mercado. Por exemplo, enquanto a Clorox ainda testava o marketing de seu novo detergente com água sanitária em mercados selecionados, a P&G lançou seu detergente Tide com água sanitária no país todo. O Tide tornou-se rapidamente o líder do segmento, e a Clorox mais tarde retirou seu detergente.

Apesar dessas desvantagens, o teste de mercado padrão ainda é o método mais difundido para testes em larga escala. Porém, muitas empresas hoje estão passando a utilizar métodos de testes de mercado simulados e controlados, que são mais rápidos e menos onerosos.

Vários institutos de pesquisa mantêm painéis controlados de lojas, as quais concordam em vender novos produtos mediante um certo pagamento. O fabricante dos novos produtos especifica o número de lojas e localizações geográficas desejada s, e o instituto de pesquisa fornece o produto às lojas participantes, passando a controlar a sua localização nas gôndolas, o espaço a ele destinado, as propagandas, as promoções nos pontos de venda e o preço, conforme os planos especificados. Os resultados das vendas são controlados para determinar o impacto desses fatores sobre a demanda.

Os sistemas de testes de mercado controlados, como o Scantrack da Nielsen e o BehaviorScan da Information Resources Inc. (IRI), registram o comportamento individual dos consumidores desde o aparelho de televisão instalado em suas casas até os terminais ponto de venda das lojas onde eles compram. A IRI, por exemplo, mantém um painel com cerca de três mil consumidores em cidades cuidadosamente selecionadas. Usa microcomputadores para analisar os dados de audiência das famílias do painel, e pode apresentar comerciais especiais nos televisores dos membros do painel. Os consumidores do painel compram em lojas que cooperam com a pesquisa, apresentando cartões de identificação ao fazerem suas compras. Informações detalhadas de scanners eletrônicos sobre as compras de cada consumidor são enviadas a um computador central, onde são associadas aos dados demográficos dos consumidores e às informações sobre audiência de TV, sendo registradas diariamente. Portanto, o BehaviorScan pode fornecer relatórios semanais detalhados de cada loja sobre as vendas de novos produtos em teste. E como os scanners registram as compras específicas de cada consumidor, o sistema pode também fornecer informações sobre compras repetidas e a maneira como os diferentes tipos de consumidores reagem ao novo produto, à sua propaganda e aos vários outros elementos de seu programa de marketing.

Os testes de mercado controlados consomem menos tempo do que os testes padrões (seis meses a um ano) e em geral são menos onerosos (um teste de um ano do BehaviorScan pode custar de 200 mil a 2 milhões de dólares). Contudo, algumas empresas receiam que o número limitado de pequenas cidades e consumidores nos painéis utilizados pelos institutos de pesquisa não seja suficientemente representativo dos mercados ou consumidores-alvo de seus produtos. Assim como nos testes de mercado padrões, os testes controlados permitem que os concorrentes tomem conhecimento com antecedência do novo produto da empresa.

As empresas também podem testar novos produtos em ambientes de lojas simuladas. O instituto de pesquisa mostra propagandas e promoções de uma variedade de produtos, inclusive o novo produto em teste, para um grupo de consumidores. Eles recebem uma pequena quantia em dinheiro e são levados a lojas reais ou simuladas, onde podem guardar o dinheiro ou usá- lo para compras. Os pesquisadores anotam quanto os consumidores compram do novo produto e quanto das marcas concorrentes. Essa simulação proporciona uma medida da experiência e da eficácia dos comerciais da empresa em contraste com os comerciais dos concorrentes. Depois os pesquisadores perguntam aos consumidores por que eles compraram ou deixaram de comprar os itens, e algumas semanas mais tarde entrevistam-nos por telefone para determinar a atitude, uso e satisfação deles com relação ao produto e sua intenção de voltar a comprá-lo. Por meio de sofisticados modelos computadorizados, os pesquisadores projetam as vendas nacionais a partir dos resultados dos testes de mercado simulados.

Esses testes superam parte das desvantagens dos testes de mercado padrão e controlado. Geralmente custam muito menos (35 mil a 75 mil dólares), podem ser realizados em oito semanas, e mantêm o novo produto longe da vista dos concorrentes. Porém, devido às suas pequenas amostragens e ambientes de compra simulados, muitos profissionais de marketing não os consideram tão precisos e confiáveis quanto os testes maiores realizados no mundo real. Mesmo assim esses testes são muito difundidos, em geral usados como « pré-testes » de mercados. Por serem rápidos e de custo mais baixo, vários testes simulados podem ser executados para avaliarem com rapidez um novo produto ou seu programa de marketing. Se os resultados do pré-teste forem fracos, o produto pode ser abandonado ou reprojetado substancialmente e testado mais uma vez. Se os resultados forem promissores mas indefinidos, o produto e o programa de marketing podem ser submetidos a novos testes controlados ou padrões.

Os profissionais de marketing industrial usam diferentes métodos para testar o marketing de seus próprios produtos. Um deles é o teste de utilização de produto, em que é selecionado um pequeno grupo de consumidores potenciais que concordam em utilizar o novo produto durante um tempo determinado. Os técnicos do fabricante observam a maneira como esses consumidores utilizam o produto, e a partir daí o fabricante passa a conhecer as necessidades de treinamento e de serviço ao consumidor. Depois do teste, o profissional de marketing entrevista o comprador sobre suas intenções de compra e outras reações.

Novos produtos industriais podem também ser testados em feiras comerciais. Essas feiras atraem grande número de compradores, que vão observar e analisar os produtos expostos durante o período do evento. O fabricante registra a reação dos consumidores aos vários aspectos e condições dos produtos, avaliando seus interesses e intenções de compra. Os novos produtos industriais podem também ser testados em salas especiais de distribuidores e revendedores, lado a lado como outros produtos da empresa e possivelmente até mesmo com produtos concorrentes. Este método permite a obtenção de informações sobre preferências e preços no ambiente normal de venda do produto.

Finalmente, alguns profissionais de marketing industrial utilizam testes de mercado padrões ou controlados para mensurar o potencial de seus novos produtos. O produto é fabricado em uma quantidade limitada e entregue para ser vendido em um número limitado de áreas geográficas. A empresa faz propaganda do produto, promoções de venda e outros tipos de suporte de marketing. Esses testes permitem que o produto e seu programa de marketing sejam testados em situações reais de mercado.